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El martes 18 de mayo tuve la oportunidad de asistir a la I Jornada de Comunicación Online organizada por Sur.es y el Instituto de Práctica Empresarial de Málaga, que se celebró en el Hotel Vincci Posada del Patio. De inmediato me di cuenta de que, pese a que el título que reza de la jornada hace referencia a la comunicación de una forma genérica, el seminario estaba enfocado hacia la publicidad en la nueva jerarquía de medios.

No obstante, al poco tiempo de escuchar a los distintos ponentes, pude corroborar dos hechos que se están produciendo en el panorama actual de las empresas mediáticas:

- Por un lado, caminamos hacia un modelo híbrido de comunicación; la tradicional separación de contenidos en ‘informativos’ y ‘publicitarios’ ya no es tal y hoy día el mundo empresarial se mueve entre la posición de la marca en el mercado y se antepone el ‘convencer’ al hecho de ‘vender por vender’.

- Además, ya no existe un modelo de comunicación para los distintos soportes, ahora la información tiene que adaptarse al formato por el que va a ser difundida. La auténtica revolución está en este punto.

Dicho lo anterior, es gratificante comprobar el interés que tanto las agencias de publicidad, las agencias de medios y los propios periodistas tienen en dilucidar la nebulosa en la que actualmente se encuentra todo lo referente a la comunicación online. Bien es cierto y constatable que cada día se suman nuevos lectores de diarios en sus versiones digitales y consumidores de televisión y radio online, pero nadie ha dado aún con la tecla que active el proceso para que esta maquinaria funcione con un modelo empresarial rentable.

Está claro que no queremos pagar por el consumo de contenidos informativos y que pese al aumento de la inversión publicitaria en el nuevo formato, las cifras están muy lejos aún de hacer de este modelo un negocio rentable.

Concluyo esta primera parte de mis apuntes con una reflexión en voz alta: el modelo de negocio sobre el que se debe basar las empresas de medios y las agencias de publicidad tiene que dejar de ‘copiar’ los esquemas antiguos, de otra era, porque internet no es el futuro, es el presente y urge de otros modelos más eficientes, personalidos y directos. Por último, he encontrado un lunar en este apartado y es el hecho de que nos enfrentamos a multitud de estudios de empresas que miden las audiencias en los medios y que en muchas ocasiones se contradicen. Esta falta de transparencia no está ayudando a medir realmente el impacto que tiene la comunicación online en nuestras vidas.

En cuanto a la parte que hace referencia al consumo de contenidos, tengo que decir que disfruté aprendiendo y visionando las nuevas formas y soportes que están en el mercado. Ni que decir tiene que la revolución tecnológica está en un punto álgido y tiene al teléfono móvil como diana sobre el que se centran todas las miradas. El móvil ha cambiado nuestro modelo clásico de consumo de contenidos informativos. Lo anterior ha modificado la forma en la que trabajan periodistas, creativos y publicistas. Pero además, se abren paso otros soportes que, aunque ahora parezcan sacados de alguna película de ciencia ficción, bien es cierto que están llamando a nuestras puertas y han venido para quedarse. Es el caso de I Pad, la joya de la corona que recientemente ha salido al mercado en Estados Unidos. Sus creadores ya están trabajando en el diseño de modelos enrrollables, que se puedan plegar…

En definitiva, la revolución tecnológica se está produciendo a pasos agigantados y personalmente me da un poco de vértigo, aunque esta sensación no me ha quitado las ganas, después de palpar y comprobar las posibilidades que tiene, de hacerme con el IPad. No sé si podré esperar…

La super-abundancia de estímulos a la que nos somete el diseño actual de la publicidad pone en peligro la eficacia de los mensajes publicitarios. El investigador de Labcom, José Antonio Martínez Salmerón, aborda este tema en un artículo publicado en Design Mind, donde reflexiona y aporta soluciones para hacer más efectivos los mensajes de marca atendiendo a dos principios básicos:

1. El conocimiento de la condición humana.

2. El conocimiento del contexto histórico y cultural.

Salmeron hace un interesante análisis de los perennes adolescentes -cuyo tedio intentan despertar las agencias de publicidad mediante estímulos fuertes-, así como de la sociedad de consumo en crísis. Ambas realidades precisan de una apuesta por valores que ya los griegos definieron como necesarios para favorecer la satisfación personal y una apuesta decidida por algunos de ellos, en concreto por el sentimiento de seguridad. 

En el X Congreso de Periodismo Digital de Huesca, celebrado los días 12 y 13 de marzo de 2009, Mª Ángeles Cabrera y Nereida Cea presentan una comunicación titulada: “Las mutaciones en la publicidad y su incidencia en el modelo de negocio de las empresas de comunicación” donde se analizan los efectos de la coyuntura económica y cómo el descenso de los ingresos por publicidad está obligando a las empresas informativas a replantearse su organización situando en el epicentro de los cambios a Internet.

Según datos de la Newspaper Association of America (NAA), el desembolso en publicidad en prensa de papel ha caído un 14,38% en el primer cuatrimestre del año, la mayor caída para este periodo desde que se comenzaron a recoger cifras en 1971. Mientras, la inversión en anuncios online ha crecido un 7,2%, muy por debajo de la tendencia a la que solía aumentar que rondaba el 25%. Al contrario de lo que apuntábamos sobre las cuentas de New York Times, no se produce una migración más o menos proporcional de los ingresos del papel al digital.

El descenso en la inversión de publicidad en papel en Estadous Unidos presenta cifras negativas desde el segundo cuarto de 2006 y no ha mejorado desde entonces. Los más preocupante es que, según se deduce de la tabla de datos desde ese año, el primer cuatrimestre ha sido el que menor caída ha registrado de todo el año, comparados con los resultados del mismo periodo del año anterior. Es decir, se puede preveer que la caída en la inversión continúe y supere el 14% en los siguientes cuatrimestres. Haciendo algunas cuentas (y un poco de quiniela) este descenso podrá rondar el 19% en el segundo cuatrimestre, el 16-17% en el tercero y el 20% en el último.

La anterior caída más acusada (11,98%) se registró en 2001, durante la anterior crisis económica de Estados Unidos. Pero no es la única causa. Un estudio de Bloomberg apunta a que este descenso se debe, en parte, a que los anunciantes, sobre todo inmobiliarias y empleadores, han descubierto que pueden anunciarse en sus propias webs, sin necesidad de pagar a otros para que publiquen sus anuncios. Por otra parte, está la incapacidad de la versión digital de los diarios en papel para ofrecer contenidos diferenciados, con valor añadido más allá del mero volcado de noticias escritas, y para rentabilizar la gran cantidad de visitas que reciben y su credibilidad como marca.

Los efectos son inmediatos: las empresas mediáticas pierden la confianza de los inversores y su valor bursátil cae en picado. Además algunas ya anuncian despidos masivos. ¿Cómo responde la prensa? Para empezar cierra filas y trata de quitar relevancia mediática a la crisis dejando de informar sobre ella. Otro síntoma más de que la prensa tradicional no comprende el contexto mediático de la sociedad de la información. Su modelo de negocio peligra seriamente, lo saben, pero desconocen el remedio.

Yahoo y Google acaban de anunciar un acuerdo por el que Google gestionará parte de la publicidad que el buscador de Yahoo muestra y permite a la compañía de Yang combinar los anuncios de Adsense, de Panama (su propio gestor de publicidad en línea) o cualquier otro proveedor. Yahoo también podrá insertar estos anuncios en páginas web de su propiedad en Estados Unidos y Canadá. Además, ambas compañías se han comprometido a compatibilizar sus programas de mensajería instantánea para “permitir a los usuarios una más amplia y mejor comunicación online”.

Los términos del contrato, que se pueden consultar en la nota de prensa de Yahoo, así como la nota de Google, presentan el acuerdo como una asociación, casi colaboración, entre las dos empresas. Evitan hablar de fusión, de competencia o de la falta de ella. En este sentido, por la red hay varias opiniones que critican esta primera alianza entre dos de las más grandes compañías de Internet. Incluso El presidente del subcomité antitrust del Senado, el sendor por Virginia Herbert Kohl, ha advertido que su organismo “examinará con lupa” la colaboración entre los buscadores, ya que éste “da pie a dudas importantes en materia de competencia”.

La falta de competencia en el mercado de la publicidad en Internet, como en cualquiera, perjudica a los usuarios (anunciantes), a los consumidores y a la innovación. Sin embargo, en los términos que se ha producido el actual contrato no creo que exista tal amenaza. Google sólo está alquilando el uso de su tecnología a Yahoo.

• El sistema de subastas que usa Google para contratar publicidad, marca el precio de los anuncios, no lo hace la compañia manualmente, ni podría hacerlo por la cantidad de anuncios y anunciantes que gestiona. Por lo tanto no hay tal perjucio para los usuarios.
• Los consumidores, evidentemente, siguen sin pagar nada por hacer click y contarán con más diversidad de sugerencias en las páginas de Yahoo.
• Google no detandrá la innovación en este campo. Primero, por que es de dónde obtiene la mayoría de sus ingresos; y, segundo, porque en cuanto se relaje es muy problable que surja una start-up con mejores resultados que le arrebate rápidamente cuota de mercado.

Por ahora, no considero que pueda haber perjuicios importante. Sin embargo, si esta colaboración es síntoma o preludio de pasos hacia una integración avanzada en más facetas del negocio, habrá que estudiarlas con lupa.